Co to znaczy dobry serwis dla klientów? Cz. IV

Czym jest dobra usługa?

Trójka badaczy zagadnień jakości usług: Zeithaml, Parasuraman i Berry, sformułowała tzw. pięć „luk jakości”, z jakimi możemy spotkać się w usługach (także w usługach weterynaryjnych):

1. Lekarz nie zna i nie rozumie lub opacznie rozumie oczekiwania i potrzeby klienta. Wykonuje usługę niezgodnie z oczekiwaniami (wymaganiami) klienta.
2. Nasze możliwości i standardy, jakie sami sobie założyliśmy, są nieadekwatne do wymagań klienta. W takiej sytuacji powinniśmy odstąpić od wykonania usługi.
3. Wykonana usługa jest poniżej naszych możliwości standardów, jakie sami sobie narzuciliśmy i stosujemy.
4. Wykonawca usługi obiecywał więcej, niż faktycznie wykonał. Jakość usługi jest niższa niż obiecana.
5. Wykonana usługa jest poniżej oczekiwań klienta. Luka piąta jest wynikiem jednej lub wszystkich pierwszych czterech luk.

Do tego momentu przeanalizowaliśmy wiele elementów składających się na pojęcie „dobry serwis dla klientów”, ale nie padło pytanie: „po co tym się zajmować?”. Jedną z odpowiedzi jest schem. 1.

Badania amerykańskiej firmy konsultingowej Marketing Metrics dowodzą, że prawdopodobieństwo ponownej sprzedaży usług klientowi zadowolonemu wynosi od 60 do 70%, usługobiorcy, który był niezadowolony, od 20 do 40%, a klientowi, który nigdy nie korzystał z naszych usług, tylko od 5 do 20%.

Inne badania wykazały, że przeciętna amerykańska firma traci rocznie od 20 do 40% klientów. Łatwo wyliczyć, ile to kosztuje. Załóżmy, że mamy 2000 stałych, aktywnych klientów, z których każdy korzysta z naszych usług 1,5 raza rocznie. Załóżmy, że jedna wizyta daje przychód 50 zł. Jeżeli utracimy 20% klientów, czyli 400 zł, to w ciągu roku stracimy 30 000 zł (400 x 1,5 wizyty x 50 zł). Najczęściej nie dostrzegamy tej straty, ponieważ udaje nam się pozyskiwać nowych klientów.

Nie należy jednak zapominać, że liczba klientów na danym terenie jest zwykle stała. Jest to strata bezpośrednia. Nie należy jednak zapominać, że, jak wynika z badań rynkowych, każdy utracony klient opowie o swoim niezadowoleniu 11 osobom, a każda z nich – kolejnym 6 potencjalnym klientom. W efekcie jeden niezadowolony klient może nadszarpnąć naszą opinię u 66 potencjalnych klientów. Gdyby założyć tak jak poprzednio, z liczby 66 potencjalnych klientów utraciliśmy 20% (takie jest prawdopodobieństwo zakupu naszych usług), czyli 13 osób. Podsumowując, można stwierdzić, że jeden niezadowolony klient z pewnością doprowadzi do utraty 13 potencjalnych klientów.

Nie zawsze mamy świadomość niezadowolenia z naszych usług. Badania statystyczne dowodzą, że tylko 4% niezadowolonych klientów powie nam o swoim niezadowoleniu, a o pozostałych 96% nigdy się nie dowiemy. Dla wyobrażenia skali zjawiska przeprowadźmy krótkie wyliczenie. Jeżeli w ciągu miesiąca zastrzeżenia zgłosił tylko jeden klient, to z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że było ich 25.

Tak jak poprzednio, możemy wyliczyć, że jeżeli jeden niezadowolony klient doprowadza do utraty 13 potencjalnych klientów, to 25 niezadowolonych usługobiorców pozbawia nas 325 klientów (13 x 25). Upraszczając, można stwierdzić, że klient, który mówi nam, że jest nieusatysfakcjonowany, a jego niezadowolenie nie zostanie przez nas uwzględnione, komunikuje nam, że oto utraciliśmy 325 potencjalnych klientów. Pozostaje nam mieć tylko nadzieję, że przytoczone badania dotyczyły szerokiego rynku usług i nie w pełni dotyczą rynku usług weterynaryjnych.