Personel jako element marketingu-mix w zakładzie leczniczym dla zwierząt

Koncepcja marketingu-mix

Kombinacja narzędzi marketingu, którymi możemy oddziaływać na rynek, to tzw. marketing-mix. To wszystkie narzędzia, którymi ZLZ może tworzyć popyt na swoje usługi i produkty. W tradycyjnym modelu 4P McCarthy’ego w jego skład wchodzą: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Jednak czteroelementowy model marketingu-mix nie oddaje w pełni złożonego charakteru usług.

W firmach usługowych istnieją jeszcze inne elementy, które tworzą skuteczne narzędzia oddziaływania na klientów. Piąty element (5P) tworzą ludzie (people), kolejne (7P) – proces (process), czyli przebieg świadczenia usługi (od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową) oraz tzw. świadectwo materialne (physical evidence), czyli wszystkie wizualne i materialne elementy (lokal lecznicy, meble, wyposażenie techniczne, aparatura, logo itp.), które dla klienta są dowodem jakości firmy.

Personel ZLZ jako element marketingu-mix

Odpowiedni personel w ZLZ jest kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie. Jakość świadczonych usług jest w dużym stopniu uzależniona od jakości relacji, jakie tworzy (buduje) personel firmy z właścicielami zwierząt. Kompleksowe świadczenie usług weterynaryjnych wymaga pełnego zaangażowania ze strony personelu. Sposób, w jaki personel ZLZ odnosi się do klientów, jest kluczowym czynnikiem sukcesu w branży, pozwalającym wyróżnić się na tle konkurentów. Właściciele ZLZ, którzy chcą uzyskać przewagę rynkową, powinni inwestować w swój zespół, aby pod względem merytorycznym i obsługi przewyższał on konkurencję.

Średni personel weterynaryjny zaczyna odgrywać coraz większą rolę w tych działaniach. Jeżeli klient nie widzi różnicy w ściśle technicznym wykonywaniu usługi, to głównym kryterium wyboru staje się dla niego element relacji z personelem i/lub cena świadczenia. W związku z powyższym coraz liczniejsza grupa zarządzających ZLZ zdaje sobie sprawę z faktu, że to właśnie ludzie różnicują jakość usług, tworzą dodatkową korzyść, a wkład pracowników w pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów staje się istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Właściciele zwierząt dokonują oceny usług weterynaryjnych głównie na podstawie zachowania, wiedzy i profesjonalizmu pracowników ZLZ.

Należy podkreślić, że element „ludzki” w koncepcji 5P/7P obejmuje zarówno personel ZLZ, jak i właścicieli zwierząt, dla których wykonujemy usługi.

Kazimierz Rogoziński zauważa również, że „gdziekolwiek i kiedykolwiek w marketingu usług pojawiają się ludzie (P jak people), należy pod nich podkładać zawsze dwie kategorie: zarówno personel, jak i nabywców usług”. Dopiero pozytywne, wzajemne „zgranie” tych elementów tworzy wartość dodaną. Istotne więc są szkolenia pracowników z zakresu skutecznej komunikacji z klientem, które dostarczą im narzędzi, dzięki którym znajdą właściwy sposób „dotarcia” do właścicieli zwierząt – rozpoznanie i szybkie dopasowanie do ich osobowości i charakteru.

Szwedzki autor i biznesmen Jan Carlzon w swojej książce Moments of Truth stwierdził, że kontakt personelu firmy z klientem jest jednym z kluczowych elementów procesu świadczenia usługi – swoistą „chwilą prawdy”, w której właściciel zwierzęcia dokonuje oceny naszych działań w odniesieniu do jego wyobrażenia i dotychczasowego doświadczenia o ich przebiegu. Satysfakcja właściciela zwierzęcia zależy nie tylko od poprawności wykonania danej czynności, ale również od sposobu i formy, w jakiej została wykonana – od jakości. Jakość usług definiowana jako zdolność do spełniania oczekiwań i potrzeb klientów.

Jakość funkcjonalna jest wynikiem kontaktów między usługodawcą a usługobiorcą. Dla klienta istotny jest nie tylko efekt, czyli wynik kontaktu z usługodawcą, ale również to, w jaki sposób został obsłużony. Jakość podlega subiektywnej ocenie klienta. Większość klientów ZLZ ma trudność z rozróżnieniem dobrej i bardzo dobrej jakości technicznej usługi. W związku z powyższym często opierają swoje sądy na subiektywnych odczuciach i emocjach, a głównie na tym, w jaki sposób zostali potraktowani przez personel ZLZ – czy wykazał się on empatią, zaangażowaniem i zrozumieniem problemów klienta, czy zareagował odpowiednio szybko, czy wzbudził w nim zaufanie, w jaki sposób odnosił się do zwierzęcia itp.