Jedno słowo warte więcej niż tysiąc obrazów, czyli o sile copywritingu dla lecznic weterynaryjnych

Kto lepszy – lekarz czy copywriter?

Podejdę do tematu przez mój PR-owy pryzmat. Copywriter potrafi napisać artykuł o wszystkim w sposób jasny, zrozumiały i taki, aby zachęcić klienta do przyjścia do lecznicy. Jest jednak kilka warunków, które musi spełnić: mieć lekkie pióro, bogate słownictwo i wiedzieć, z jakich źródeł korzystać. I jeszcze jedno, dobrze znać odbiorcę. Twierdzę jednak, że te umiejętności nie zawsze mogą wystarczyć. Co wtedy? Czy lekarz weterynarii potrafi napisać taki tekst?

Oczywiście, że tak. Powiem więcej – ma taką wiedzę, która powinna sprawić, że ten tekst będzie na bardzo wysokim poziomie. Dlaczego więc tak wielu z nich ich nie pisze?

Otóż odpowiedzi są proste:

• skupiają się na wykonywaniu swojego zawodu,
• brak/szkoda im czasu, który mogą poświęcić na pomoc pacjentowi w gabinecie oraz zarabianie pieniędzy (co jest w pełni zrozumiałe),
• nie mają tzw. lekkiego pióra (trzeba się do tego przyznać),
• są zbyt szczegółowi, operują specjalistycznym słownictwem,
• nie wiedzą, o czym chce czytać odbiorca, nie znają go, nie potrafią do końca „wyczuć” jego potrzeb,
• nie wiedzą, jak działają roboty Google.

Lekarz ma bardzo dużą wiedzę specjalistyczną, ale nie zawsze potrafi „ubrać” temat w odpowiednie słowa czy używać prostego, lekkiego języka, który powinien być na dodatek przejrzysty dla robotów Google. Idealne sytuacje są dwie:

• kiedy lekarz pisze teksty, a copywriter poprawia je pod kątem SEO,
• teksty weterynaryjne pisze lekarz-copywriter. Takich specjalistów nie ma wielu na rynku, ponieważ lekarze rzadko mają czas na pisanie.

W mojej praktyce zawodowej najczęściej miałam do czynienia z sytuacją, w której lekarz pisał tekst specjalistyczny (np. o chorobach lub ich profilaktyce), a nasz zespół copywriterów redagował tekst pod kątem SEO i upraszczał zdania, bo pisanie krótko i prosto jest wyrazem troski o czytelnika.

Większość lecznic ma strony internetowe, a tam przestrzeń do umieszczania wielu różnorodnych treści, ważnych dla klientów. Właśnie tam rozpoczyna się walka o uwagę klienta. Gdy ten już trafi na stronę internetową Twojej lecznicy lub gabinetu to albo zostanie na niej dłużej, albo… bardzo szybko ją opuści. Zatrzyma go dobrze stworzona strona internetowa – czytelna, łatwa w obsłudze i oczywiście z atrakcyjnymi tekstami. I tu docieramy do sedna sprawy.

Teraz czas na nieco krytycznych uwag, ale piszę o nich dlatego, abyś uniknął/uniknęła błędów, które mogą pogarszać wizerunek lecznicy. Prawdopodobnie ich nie dostrzegasz, zwłaszcza gdy samodzielnie zajmujesz się copywritingiem w swoim biznesie weterynaryjnym. Moja ulubiona trójca błędów:

1. Za dużo nazw weterynaryjnych (specjalistycznych) – pamiętaj, strona internetowa jest dla opiekunów zwierząt, którzy najczęściej nie rozumieją języka eksperckiego. Jeśli nie kierujesz swoich usług do profesjonalistów, musisz skończyć z nadużywaniem terminologii weterynaryjnej. W copywritingu weterynaryjnym merytorycznie wszystko musi się zgadzać, ale naprawdę można pisać teksty prościej. Zdecydowanie prościej. Znowu powtórzę to zdanie – jest to oznaka szacunku dla czytelnika.
2. Ten tekst jest świetny, bardzo mi się podoba – często tak myślisz, kiedy kończysz pisać tekst?
   Wyobraź sobie osobę, która to czyta, np. panią Stasię, która była wczoraj na wizycie ze swoim czworonogiem, i to właśnie ona czyta Twój tekst o biegunkach u kotów. To nie dla siebie tworzysz treści, tylko dla swoich odbiorców. To dla nich teksty mają być zrozumiałe i to dla nich mają stanowić wartość. Oczywiście, może Ci się podobać tekst napisany naukowym językiem – masz do tego prawo. Wykorzystaj to w inny sposób, np. pisząc artykuły dla czasopism branżowych, takich jak „Weterynaria w Praktyce”, które są kierowane do lekarzy weterynarii.
3. To, co tworzysz, ma rozwiązywać problem odbiorcy
   Wiesz, że w internecie ważne są frazy kluczowe – używasz ich. Przeanalizowałam kilkanaście stron internetowych i wiem, że ten temat nie jest Ci obcy! Umieszczasz te magiczne słowa w tekście po to, by klienci Cię znaleźli. Pan Tomasz szukał Cię, bo jego pies ma problemy z zębami. Czyta Twój tekst, szukając sposobu na wyleczenie dolegliwości swojego psa, a w zamian otrzymuje niezrozumiały tekst (patrz: błąd nr 1) o wszystkim i o niczym (patrz: błąd nr 2), na którego przeczytanie zmarnował cenne kilkanaście minut swojego życia. A on zastanawia się, jak w sobotę, o godz. 15.00 ma ulżyć swojemu pupilowi, który ewidentnie ma stan zapalny w jamie ustnej. Użyłeś tytułu „Po czym poznać, że psa bolą zęby?”, a w tekście piszesz wyłącznie o ich profilaktyce i wymieniasz różne choroby przyzębia.

Zadam Ci teraz pytanie – czy czytałeś/czytałaś mój ostatni artykuł o nowoczesnym marketingu? (przeczytaj na vetkompleksowo.pl Kim jesteś w marketingu? Alicją czy Eweliną? Stary vs. nowy marketing) Jeżeli nie, to proponuję nadrobić lekturę, bo tam wyjaśniam zasady, którymi kieruje się nowoczesny marketing.

W największym skrócie – nowoczesny marketing to „wejście w buty” klienta. Wszystko zaczyna się od próby zrozumienia swoich odbiorców i odpowiedzi na pytanie – jakie są ich problemy? Jakie mają wymagania? Dopiero wtedy możesz wystąpić w roli eksperta. Warto o tym pamiętać, tworząc treści dla opiekunów zwierząt, klientów lecznicy. To teraz zajmijmy się tym, jak tworzyć treści, które są zgodne z zasadami copywritingu.