Jak komunikować się z rynkiem, nie naruszając prawa

Usługi weterynaryjne mają również swoją specyfikę, z którą warto się zapoznać przed przystąpieniem do planowania naszych działań komunikacyjnych.

1. Zasadniczą różnicą pomiędzy innymi dobrami konsumpcyjnymi a usługą weterynaryjną jest ograniczony wpływ człowieka na pojawienie się potrzeby skorzystania z usługi weterynaryjnej. Klient najczęściej ma ograniczony wpływ na fakt pojawienia się problemów zdrowotnych u swoich zwierząt. Klient nie dąży świadomie do problemów zdrowotnych swoich zwierząt. Można stwierdzić, że problemy zdrowotne zwierząt pojawiają się bez woli, a nawet wbrew woli klienta. Potrzeb związanych z korzystaniem z usług weterynaryjnych nie można wyeliminować, ale można wpływać na ich minimalizację. Także trudno jest umiejscowić jednoznacznie cele zdrowotne zwierząt w hierarchii celów życiowych człowieka. W przypadku gdy zwierzę jest zdrowe cele zdrowotne zwierzęcia schodzą na plan dalszy. Dopiero gdy zwierzę się rozchoruje, hierarchia celów drastycznie się zmienia i zyskuje najważniejszą pozycję.
2. Ważną cechą specyficzną usług weterynaryjnych, które najczęściej wywołują nieporozumienia pomiędzy lekarzem a klientem, jest niewiedza klienta co do potrzeb diagnostycznych i terapeutycznych:
   a. Klient nie posiada stosownej wiedzy, nie rozumie podejmowanych działań i ze względu na ponoszone ryzyko potrzebuje i poszukuje informacji i wyjaśnień. Źródłami informacji bardzo często stają się inni klienci i osoby nieposiadające stosownej profesjonalnej wiedzy. Narastają przekłamania i dezinformacja.
   b. Klient często spiera się z lekarzem na temat tego, co dolega jego zwierzęciu, jakie badania należy wykonać oraz jaką metodę terapeutyczną i jakich lekarstw należy użyć.
   c. Klient, kwestionując pracę i metody działania lekarza, nie chce wierzyć w powodzenie postępowania lekarsko-weterynaryjnego i przez to często przyczynia się do niepowodzenia.
3. Istotną cechą usług weterynaryjnych jest ich subiektywna ocena przez klienta. Zarówno potrzeby skorzystania z usługi weterynaryjnej, jak i jej skuteczności. Wynika to z braku wiedzy klienta, jak i z braku precyzyjnych, powtarzalnych wzorców, do których można porównać wynik świadczenia usługi weterynaryjnej. Z tego faktu wynikają, często nieuzasadnione, negatywne oceny kompetencji lekarza przez klienta. Jeżeli lekarz próbuje coś robić, to przy nieskuteczności postępowania oceniany jest jako „naciągacz”, jeżeli stwierdzi, że nic nie da się zrobić lub nie ma możliwości, oceniany jest jako „niekompetentny”.
4. Równie specyficzną cechą usługi weterynaryjnej jest konieczność stałego kontaktu lekarza z klientem. Większość decyzji podejmowanych przez lekarza musi być uzgadniana z klientem, który nie ma profesjonalnej wiedzy.
5. Powodzenie usługi weterynaryjnej nie zależy wyłącznie od samego lekarza, ale także od zaufania klienta, jego decyzji i precyzyjnego wykonywania zaleceń lekarza. Bardzo istotna jest również unikatowość fizjologiczna pacjenta oraz specyfika gatunkowa i rasowa.
6. W rozważaniach o charakterystyce usług weterynaryjnych nie należy zapominać o pewnym stopniu substytucyjności tych usług. Poprzez dostęp klientów do farmaceutyków ogólnie dostępnych może on sam próbować leczyć własne zwierzęta, może także skorzystać z innych metod medycyny niekonwencjonalnej w leczeniu swoich zwierząt. Nie bez znaczenia pozostają ogólnie dostępne porady innych właścicieli zwierząt, rynek parafarmaceutyków oraz sklepy zoologiczne.
7. Cechą charakterystyczną usług weterynaryjnych jest ograniczony stopień przewidywalności popytu na te usługi.
8. Rynek usług weterynaryjnych jest rynkiem regulowanym. Regulacje dotyczą zarówno osób, które chcą świadczyć usługi weterynaryjne, jak i warunków, w jakich usługi mogą być świadczone, a także ograniczeń co do reklamy i promocji usług.
9. W przypadku zwierząt towarzyszących cechą charakterystyczną jest duży ładunek emocjonalny cechujący związek człowiek – zwierzę. Emocje zawsze zaburzają możliwość racjonalnej oceny jakości usługi, ale także wpływają na duży niepokój związany ze skorzystaniem z usługi weterynaryjnej. To ten niepokój i ryzyko powodują, że klienci są stosunkowo lojalni w stosunku do lekarza weterynarii. Dopiero po zaistnieniu „zdarzenia krytycznego” klient decyduje się na zmianę usługodawcy.
10. W przypadku zwierząt gospodarskich na plan pierwszy wysuwają się elementy ekonomiczne i możliwość strat ekonomicznych – często bardzo dużych.
11. Mimo braku oczekiwanego efektu (wyzdrowienia) klient może być usatysfakcjonowany – i odwrotnie.
12. Usługa weterynaryjna wiąże się często z uczuciem lęku, ze stresem, z niepewnością. Najważniejsze sprawy to zaufanie klienta do lekarza oraz jakość relacji klient – lekarz.
13. Najczęściej nie można cofnąć usługi weterynaryjnej celem jej poprawienia.
14. Przy świadczeniu usług weterynaryjnych lekarz weterynarii musi przestrzegać specyficznych uregulowań, czyli kodeksu etyki lekarza weterynarii.
15. Lekarz weterynarii nie zawsze może realizować żądania klienta.
16. Ryzyko i niepewność związane z usługami weterynaryjnymi czynią klienta bardziej lojalnym i mniej skorym do zmiany usługodawcy.

Musimy również pamiętać o jednym zasadniczym fakcie: że na komunikację nieformalną składają się wszelkie komunikaty (informacje lub zaniechanie informacji), jakie firma nadaje poza formalną promocją.