Jak komunikować się z rynkiem, nie naruszając prawa

Musimy poinformować rynek o istnieniu naszego ZLZ, o usługach, jakie świadczymy, musimy wyróżnić się wśród naszych konkurentów, nakłonić klientów do skorzystania z konkretnej usługi. Uwarunkowania prawne oraz związane ze specyfiką wykonywania wolnego zawodu zaufania publicznego ograniczają nasze klasyczne możliwości promocyjne (zakaz reklamy, ograniczenia informacji). Wydawać by się mogło, że jesteśmy w jakimś zaklętym kręgu konieczności i niemożności. Jednak nie jest tak źle.

W celu właściwego dobrania naszych działań komunikacyjnych, chcąc osiągnąć zamierzony efekt, jednocześnie nie naruszając prawa i naszej kieszeni, powinniśmy zapoznać się z:

1. charakterystyką usług jako produktu rynkowego i czym różnią się od dóbr materialnych;
2. różnicą nabywcy dóbr materialnych od nabywcy usług;
3. CLAN – „cyklem aktywności nabywczej” klienta;
4. uwarunkowaniami psychologicznymi wywierania wpływu na ludzi;
5. oferowanymi usługami;
6. narzędziami, którymi możemy dysponować.

Posiadanie tej wiedzy pozwoli nam na efektywne i niezbyt kosztowne sformułowanie strategii naszego komunikowania się z naszymi klientami i rynkiem.

Nasze rozważania rozpoczniemy od zastanowienia się, czym tak naprawdę charakteryzują się usługi i co jest specyficznego w usługach weterynaryjnych.

Charakterystyka usług – zasada 4 N

1. Niematerialność

Podstawową różnicą pomiędzy usługami a dobrami materialnymi jest niematerialny charakter usług. W przypadku dóbr materialnych nabywca kupuje produkt, który charakteryzuje się określonymi, mierzalnymi parametrami – wielkością, kształtem, kolorem, parametrami technicznymi. Usługi nie można dotknąć, spróbować czy też zobaczyć, zanim dokona się zakupu. Klient zamiast określonego dobra kupuje zazwyczaj bliżej mu nieznany proces. Każda rzecz czy sytuacja, której bliżej nie znamy, wywołuje w człowieku niepokój. W przypadku klientów – będących właścicielami zwierząt domowych, którzy są szczególnie związani emocjonalnie ze swymi pupilami (jest to kolejny domownik lub „dziecko”), niepokój przed nieznanym przeradza się w lęk. Dlatego też w procesie sprzedawania usług bardzo istotnym zadaniem sprzedającego jest zrobienie wszystkiego, aby ten rodzący się niepokój czy też lęk kupującego ograniczyć do minimum.

Można wyróżnić cztery strategie materializacji usług stosowane w komunikacji rynkowej:

• strategię asocjacji, polegającą na kojarzeniu usługi z istniejącymi osobami, miejscami lub obiektami (przedmiotami);
• strategię fizycznej reprezentacji, polegającą na ukazywaniu elementów materialnych będących istotnym (rdzeniowym) lub peryferyjnym elementem usługi;
• strategię dokumentacji, polegającą na przedstawianiu – opierających się na faktach – obiektywnych danych i informacji;
• strategię wizualizacji, polegającą na ukazaniu w przemawiający do wyobraźni, żywy sposób korzyści i przyjemności związanych z usługą (głównie po lub w trakcie jej konsumpcji, np. zadowoleni klienci biura turystycznego w trakcie zwiedzania zabytków) (1).