#social media – w sieci komunikatów. Wywiadu udzielili lek. wet. Natalia Strokowska i Wojciech Perchuć

W rzeczywistości zarówno tej codziennej, jak i wirtualnej przyjdzie nam się zmierzyć z konkurencją. Jak się wyróżnić na jej tle i czy są nam w tym w stanie pomóc social media?

Natalia Strokowska: Przede wszystkim być wiarygodnym i prawdziwym w tym, co się robi. Być zaangażowanym w odpowiadanie na komentarze opiekunów, wchodzić w interakcję z fanami naszego fanpage’a i angażować zespół do tworzenia ciekawych treści. Social media w polskiej weterynarii nadal mają niedocenianą siłę w budowaniu wizerunku ZLZ. To, czego brakuje na wielu profilach, to ukazanie zespołu i ludzi będących podporą naszego zakładu. Pokazanie zaangażowania lekarzy, recepcji i techników. Klient, mając poczucie, że pracuje u nas zgrany zespół, chętniej zostanie w placówce, nawet jeśli jego ulubiony lekarz odejdzie.

To, co teraz obserwujemy w polskich weterynaryjnych social mediach, to wysyp kont prywatnych lekarzy, którzy promują swoją markę osobistą, swoje nazwisko, a nie zakład pracy, w którym pracują. Co ważne, nie ma szans, aby lekarz specjalista obsługujący różne ZLZ związał się tylko z nami i promował nas u siebie, bo jemu zależy na promowaniu swojej działalności, skoro jest na procencie od usługi i stawia na jeżdżenie w różne miejsca. Jednak lekarz pracujący tylko u nas już jak najbardziej tak. Trend powinien być odwrotny i jeśli pracodawcy w porę nie wykorzystają tego potencjału i nie skonsolidują swoich lekarzy na profilu lecznicy, to ryzykują sporo. I jeśli lekarz odejdzie, zabierze ze sobą pulę klientów właśnie do… konkurencji.

Ukazujmy naszą pracę w pozytywnym świetle, angażujmy naszą społeczność konkursami, quizami, ankietami i ciekawymi treściami, które edukują i bawią. Użytkownicy oczekują interakcji i zostawiając nam komentarz, podświadomie liczą na naszą odpowiedź. Również wysokiej jakości, dobrze doświetlone i skadrowane zdjęcia i ciekawe infografiki będą naszym atutem.

Social media pozwolą dotrzeć do naszego profilu różnym osobom. Czy da się wyróżnić typy odbiorców, z którymi przyjdzie nam się komunikować?

Wojciech Perchuć: W marketingu i sprzedaży używa się pojęć client persona lub buying persona. Persony to wzory lub przykłady naszych klientów, a każdy rodzaj biznesu ma ich zazwyczaj kilka. W weterynarii możemy wyróżnić jedną podstawową personę, jaką jest właściciel zwierzęcia, i to wokół niej powinna koncentrować się komunikacja treści w social mediach. Oprócz takich oczywistych podziałów jak gatunki zwierząt, warto zastanowić się nad tym, czy nasi fani odzwierciedlają naszych rzeczywistych klientów. Do tego celu możemy użyć statystyk Facebooka i sprawdzić podstawowe dane demograficzne.

Oczywiście w kontekście używania samego Facebooka jako medium możemy wyróżnić kilka typów osób, jakie z niego korzystają. Mamy więc do czynienia z użytkownikami, którzy poszukują nawiązywania relacji, chętnie komentują posty. Inni będą używać Facebooka do promowania własnej osoby. Są też tacy, którzy jedynie przeglądają treści i starają się nie wychodzić z ukrycia. Wreszcie, spotykamy również takich, którzy traktują sieć jak tablicę ogłoszeń z chwilami ze swojego życia. Jednak te rodzaje użytkowników nie mają bezpośredniego przełożenia na persony, z jakimi spotykać się będziemy na profilu naszego ZLZ.

W jaki sposób świadomie prowadzić komunikację w social mediach, by nie odstraszyć potencjalnego klienta, a wręcz przeciwnie – zachęcić go do współpracy?

Natalia Strokowska: Trudnością w budowaniu wizerunku online jest zakaz reklamy w weterynarii. Istnieje cienka granica pomiędzy komunikatem informacyjnym a noszącym znamiona reklamy. To znacząco utrudnia nam formułowanie komunikatów, które potencjalnie miałyby zachęcić klienta do wizyty u nas. Jak zatem zachęcać bez zachęcania? Budując spójny wizerunek, wykazując się wiedzą, będąc responsywnym i adresując obawy oraz bolączki opiekunów zwierząt. Nie możemy być zbyt nachalni w swoich komunikatach, ale jednak standardowo ścieżka klienta powinna wyglądać następująco – kontakt poprzez Facebooka – rozmowa telefoniczna i ustalenie powodu kontaktu – umówienie wizyty w gabinecie. Co ciekawe, według raportu Krajowej Izby Lekarsko-Weterynaryjnej z 2013 roku o oczekiwaniach właścicieli zwierząt względem lekarzy weterynarii wiemy, że 62% opiekunów czerpie swoją wiedzę o zwierzętach z internetowych forów i portali, a dopiero na drugim miejscu – 51% respondentów odpowiedziało, że od lekarza weterynarii.

Sprawmy, abyśmy jednak to my byli głównym źródłem wiedzy dla opiekuna, czemu mogą służyć cykle edukacyjnych postów, infografiki, broszury o profilaktyce i szczepieniach itp. Wyedukowany klient to odpowiedzialny klient i powinno nam zależeć, aby po poradę zwracał się do nas, nie zaś do innych opiekunów na facebookowych grupach z poradami weterynaryjnymi. Stanowią one olbrzymie zagrożenie dla naszej pracy i niestety dają pole osobom bez dyplomu lekarskiego do wypowiadania swoich opinii, najczęściej popartych jedynie swoim doświadczeniem z wizyt u lekarzy. Istotne jest, aby wzbudzić zaufanie opiekuna i wykazać się wiedzą, jednak mimo to należy informować, że aby postawić trafną diagnozę, kluczowe są: wizyta w gabinecie, zebranie dokładnego wywiadu, badanie kliniczne i ewentualne badania dodatkowe. Komunikat ten powinien być nienachalny i ukazujący korzyści dla zwierzęcia oraz opiekuna. Również porada weterynaryjna jest usługą i powinniśmy szanować nasz czas i wiedzę.