Istota i znaczenie marketingu

Wizerunek przedsiębiorstwa i strategia marki

Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa jest silnie połączone z kształtowaniem wizerunku samej marki. W pierwszej kolejności należałoby zwrócić uwagę na tożsamość przedsiębiorstwa – jego cechy. Tożsamość można zdefiniować jako ogół elementów, np. korzyści, cechy, właściwości, które są świadomie budowane przez przedsiębiorstwo.
Na tożsamość przedsiębiorstwa składają się:

wizualne elementy – czyli siedziba, budynek, nazwa, logo, zbiór pracowników, materiały firmowe, strona internetowa,identyfikacja pozawizualna – tutaj wymienić można: historię firmy, kulturę organizacyjną, zachowanie pracowników, strategię działania, opinie, zaangażowanie społeczne (9).

Z kolei wizerunek przedsiębiorstwa można opisać jako „syntezę wyobrażeń, odczuć, oczekiwań, które powstają w efekcie odbieranych bodźców” (9). Wizerunek może mieć charakter materialny oraz niematerialny.
a)    Wizerunek materialny jest ważny zwłaszcza w przedsiębiorstwach świadczących usługi. Tutaj można na podstawie działalności zakładów leczniczych dla zwierząt zwrócić uwagę na sam wygląd placówki – jakie wrażenie może zrobić na opiekunach zwierząt i jaki typ klientów dany zakład leczniczy dla zwierząt chciałby przyciągnąć. Czy jest to gabinet weterynaryjny mieszczący się w zniszczonej kamienicy, czy gabinet mieszczący się w nowym, wolno stojącym budynku na dużym osiedlu (9). Wizerunek materialny odnosi się również do wyglądu zatrudnionego personelu weterynaryjnego (3). Tutaj przede wszystkim ważne są: schludny wygląd, ograniczona biżuteria, zadbana fryzura, czysta i jednolita odzież medyczna, plakietki z imieniem i zajmowanym w zakładzie leczniczym dla zwierząt stanowiskiem. Profesjonalny wygląd personelu daje klientowi poczucie, że trafił do miejsca, w którym zostanie obsłużony na najwyższym poziomie (17),
b)   ...